QR-коды на упаковке: что вести до покупки и после неё

Упаковка — самая трудная поверхность для QR-кода

Код на плакате имеет одну задачу, на одной плоской поверхности, несколько недель. Код на упаковке изогнут, напечатан на плёнке или картоне вместо бумаги, потёрт в дороге, иногда заморожен или охлаждён, и должен работать весь срок годности товара — часто через годы после утверждения макета.

Это также поверхность, где перепечатка стоит дороже всего, потому что смена макета означает новые формы, новые тиражи и имеющийся запас, который внезапно стал неактуальным. Уже по одной этой причине каждое решение ниже весит здесь больше, чем где-либо ещё.

Обещайте рядом с кодом что-то конкретное

Самое слабое, что можно напечатать рядом с кодом на упаковке, — «узнать больше». Это ни к чему не обязывает, поэтому никого не привлекает, и делает сканирование похожим на риск.

Скажите конкретно, что откроется: «Посмотреть, как собрать», «Полный состав», «Рецепты с этим куском», «Зарегистрировать гарантию», «Откуда это». Конкретное обещание даёт человеку повод достать телефон в торговом ряду, а это действительно высокий порог.

Обещание должно ещё и пережить сканирование. Код с подписью «как пользоваться», ведущий на маркетинговую страницу, учит людей больше ваши упаковки не сканировать.

До покупки: помогите решению

Тот, кто сканирует в торговом ряду, принимает решение, и полезные места назначения отвечают на вопрос, который не поместился на этикетке.

Детали состава и аллергенов сверх того, что вмещает этикетка. Происхождение, когда оно является частью ценности. Совместимость — станет ли эта деталь на мою модель, сработает ли этот кабель с моим устройством — один из самых решительных сканов, которые вообще бывают. Короткая демонстрация продукта, пользу которого трудно передать фотографией. Подсказки по размеру и посадке.

Держите это быстрым и рассчитанным на телефон. Освещение в торговле плохое, руки заняты, а связь в супермаркете часто отвратительная.

После покупки: здесь и есть настоящая ценность

Большинство кодов на упаковке целится в торговый ряд, но ценнее скан обычно случается дома, когда товар уже вынут из коробки, а у кого-то возник вопрос.

Настройка и сборка, где видео действительно бьёт печатный вкладыш. Инструкции и уход. Регистрация гарантии, которая превращает анонимную покупку в известного клиента и коммерчески является самой полезной из перечня. Запасные части и расходные материалы. Поддержка — в момент раздражения, а не после долгих поисков. Повторный заказ, когда товар закончился, а человек держит пустую упаковку.

На последнем стоит остановиться: пустая упаковка — самое точное по времени напоминание о заказе, которое у вас когда-либо будет, и она уже в его руке.

Спланируйте архитектуру кодов до макета

Именно на упаковке ошибка «один код на всё» стоит дороже всего, потому что разделение невозможно добавить позже без нового макета.

Разделяйте по товарной позиции там, где место назначения разное, и часто даже там, где одинаковое — знание о том, какой вариант сканируют, является информацией о продукте, которую больше нигде не купить. Разделяйте по рынку, где задействованы язык, регулирование или другое предложение. Разделяйте по кампании или партии, если хотите сравнить ограниченную серию со стандартной упаковкой.

И делайте их динамическими. Упаковка, спроектированная сегодня, может год пролежать на складе и ещё два на полке, а место назначения за это время наверняка изменится: страницы переорганизуют, акции заканчиваются, справочные материалы переезжают. Статический код на товаре с двухлетним сроком годности — это ссылка, которая вероятнее всего умрёт раньше, чем товар употребят.

Проверки печати, которых бумажная проба не выявит

Код, утверждённый на офисной распечатке, проверили на единственном материале, на котором он никогда не будет работать.

• Кривизна. Бутылки, тюбики, банки и баночки искажают сетку модулей. Держите код на самом ровном доступном участке, печатайте крупнее, чем подсказывает правило расстояния, и не давайте ему заворачиваться за точку, где он начинает сокращаться в перспективе.
• Швы и сгибы. Код, пересекающий шов, обжим или линию сгиба, — это код с разломом посередине.
• Глянец и плёнка. Отражающие основы засвечивают узор под освещением магазина, то есть именно тем, которое его ждёт. Матовый лак над полем кода стоит спора с дизайнером.
• Растекание краски. Немелованный картон и гибкая плёнка дают краске слегка растекаться, что утолщает модули и закрывает промежутки — хуже всего на самых мелких кодах.
• Истирание. Упаковку берут в руки, складывают в стопки и везут. Проверяйте потёртый образец, а не безупречный.
• Холод и конденсат. Всё охлаждённое или замороженное будут сканировать через влажную или запотевшую поверхность.

Мыслите годами, а не неделями

Отличительная черта упаковки — то, насколько долго макет переживает решение, стоящее за ним. Планируйте, что место назначения изменится за это время несколько раз.

Держите его постоянным и скучным — долговечный адрес, который вы контролируете, а не адрес кампании с сезоном в названии. Определите, кто этим адресом владеет и кто заметит поломку, потому что человек, утвердивший макет, уйдёт. И запланируйте настоящую проверку: сканируйте упаковку из текущего запаса дважды в год и убеждайтесь, что она по-прежнему ведёт куда-то осмысленно.

Тихая, незамеченная мёртвая ссылка на товаре с полки — самый частый финал QR-кодов на упаковке, и его вполне можно избежать.