包装上的二维码：售前和售后各该链什么

包装是二维码最难待的一种表面

海报上的码，在一块平面上干一件事，干几个星期。包装上的码是弯的，印在薄膜或纸板而不是纸上，运输中会被磨花，有时还要冷藏或冷冻，而且要在产品的整个保质期内都能用——往往是印刷源文件定稿之后好几年。

它也是重印代价最高的表面，因为改源文件意味着新印版、新批次，以及一批突然作废的现有库存。仅凭这一条，下面每一个决定在这里都比在别处更值钱。

在码旁边给出一个具体的承诺

你能印在包装码旁边最没力气的东西就是"了解更多"。它什么都没承诺，所以谁也吸引不了，还让扫码这件事显得像在冒险。

把打开的东西说具体："看看怎么安装"、"完整配料表"、"用这块肉的菜谱"、"登记你的保修"、"这东西从哪儿来"。一个具体的承诺，才给得了别人在货架通道里掏出手机的理由，而那实在是个不低的门槛。

承诺还得在扫描之后兑现。一张标着"怎么用"却落到营销首页的码，等于在教人们以后别再扫你家包装。

售前：帮着做决定

在货架通道里扫码的人正在做决定，而有用的落地内容回答的是包装装不下的那个问题。

标签放不下的配料与过敏原细节。当来源本身构成价值时的产地与溯源。兼容性——这个配件配不配我的型号，这条线能不能用在我的设备上——这是购买意图最强的扫描之一。对于好处很难用照片讲清楚的产品，一段简短的演示。尺码与版型指引。

要快，而且要按手机的形状做。零售照明很差，人手里满满当当，超市里的网络又经常很糟。

售后：真正的价值所在

大多数包装码瞄准的是货架通道，但更有价值的那次扫描通常发生在家里，产品已经拆出来、而某人正好有个问题的时候。

安装与组装，视频在这里确实胜过一张印刷说明纸。使用与保养说明。把一次匿名购买变成一位已知客户的保修登记，这是这一组里商业价值最高的。备件与耗材。在受挫的当下而不是搜索之后提供的客服。以及复购——当东西用完、他们手里正拿着空包装的时候。

最后一条值得多说一句：空包装是你能拥有的时机最好的复购提醒，而且它已经在对方手上了。

在做源文件之前先规划码的结构

"所有东西共用一张码"这个错误在包装上代价最高，因为拆分事后没法在不做新源文件的情况下补上。

落地内容不同的按 SKU 拆，很多时候即使相同也值得拆——知道哪个规格被扫，是你在别处买不到的产品情报。涉及语言、法规或不同优惠的按市场拆。想把限量版和常规装作比较的，按活动或批次拆。

把它们做成动态的。今天设计的包装可能在仓库待一年、在货架上再待两年，而落地内容在这段时间里必然会变：页面会重组、活动会结束、客服内容会搬家。印在两年保质期产品上的静态码，极有可能在产品被用完之前就已经是一条死链。

纸样打样查不出来的印刷与材料问题

在办公室打印件上通过审核的码，是在它唯一不会被用到的材料上测试过的。

• 弧度。瓶子、软管、罐头和玻璃罐会扭曲模块网格。把码放在可用范围内最平的区域，印得比距离法则建议的更大，并且绝不要让它绕到开始透视缩短的那一侧。
• 接缝与折线。跨过接缝、压合边或折痕的码，是一张从中间断开的码。
• 光泽与薄膜。反光材料会在商店照明下把图形冲淡，而那正是它将要遇到的照明。在码的区域上过哑光油，值得跟设计师争一场。
• 油墨扩散。未涂布纸板和柔性薄膜会让油墨略微洇开，模块变粗、模块之间的空隙被填上——码越小，影响越严重。
• 磨损。包装会被拿来拿去、堆叠和运输。测一个被磨花的样品，而不是一个崭新的。
• 低温与冷凝。任何冷藏或冷冻的东西，都会隔着潮湿或起雾的表面被扫。

按年来想，不要按周

包装的特点在于源文件比它背后的那个决定活得久得多。要按落地内容在这段寿命里会变好几次来规划。

让落地地址保持稳定而无聊——一个你控制的长久地址，而不是名字里带着某个季节的活动地址。定下谁拥有这个地址、以及它坏了谁会发现，因为当初签核源文件的人早就不在这个位置上了。再把一次真正的检查放进日程：一年扫几次当前库存里的包装，确认它仍然落在一个说得通的地方。

货架库存上那条无人察觉的死链，是包装二维码最常见的终局，而它完全可以避免。