Mã QR cho ấn phẩm mà bạn không thể thu hồi

01

Hãy xác định mỗi ấn phẩm đang yêu cầu điều gì

Một ấn phẩm là một ngữ cảnh, không phải một bề mặt. Tờ rơi được cầm trong tầm tay nên gánh được một yêu cầu cụ thể. Áp phích được đọc từ bên kia vỉa hè nên chỉ nhận đúng một chỉ dẫn. Mã trong tập gấp thuộc về chỗ bên cạnh đoạn văn mà nó nối dài, chứ không phải nằm trơ trọi ở bìa sau; còn thư gửi được mở ra trên bàn bếp, nơi một trang dài hơn một chút cũng chẳng sao.

Hãy viết chỉ dẫn bên cạnh mã, đừng viết lên mã. "Quét để đặt bàn" thắng "Quét tôi đi" ở mọi nơi hai câu ấy từng được đem ra so, bởi câu sau bảo người đọc đánh cược vài giây vào một thứ họ chưa biết là gì.

• Tờ rơi và tờ gấp: một ưu đãi, một trang, một hành động
• Áp phích và biển lớn: một đích đến ngắn, đọc xong trong vài giây
• Tập gấp và ca-ta-lô: phần nối dài của đúng một trang đôi
• Thư gửi và tờ chèn: đăng ký, bảo hành, đặt lại hàng
• Cửa kính, kệ hàng và biển hiệu: giờ mở cửa, thực đơn, tồn kho, chỉ đường

02

Mỗi ấn phẩm một mã, kể cả khi chung một đích đến

Tạo mã không tốn gì, mà mỗi mã lại là một dòng riêng trong báo cáo. Hãy cho mỗi điểm treo áp phích, mỗi phiên bản tờ rơi, mỗi trang đôi trong tập gấp và mỗi thành phố một mã riêng, rồi trỏ tất cả về cùng một trang nếu chiến dịch cần vậy. Thứ bạn mua là khả năng trả lời một câu hỏi mà bạn còn chưa nghĩ tới — điểm nào đã kiếm đủ tiền thuê chỗ, khổ A5 hay A6 kéo được nhiều hơn.

Hãy đặt tên cho chúng ngay hôm tạo, và gắn tham số UTM vào đích đến để công cụ phân tích web cũng quy được nguồn cho các phiên truy cập. Một quy ước chạy tốt: source cho biết phương tiện là ngoại tuyến, medium gọi tên bề mặt, còn campaign khớp với cái tên mà mã vốn đã mang.

03

Kích thước đến từ khoảng cách đọc, không đến từ bản dàn trang

Quy tắc thực dụng là mã nên bằng khoảng một phần mười khoảng cách mà nó được đọc, và đó là ngưỡng sàn chứ không phải đích. Tờ rơi đọc ở ba mươi xăng-ti-mét cần chừng ba; áp phích định để quét từ ba mét cần ba mươi — lớn hơn nhiều so với hình dung của phần lớn bản dàn trang, và là nguyên nhân đơn lẻ phổ biến nhất khiến một chiến dịch in ấn kém hiệu quả.

Có hai thứ đẩy con số ấy lên. URL dài nghĩa là nhiều mô-đun hơn trong cùng một ô vuông, nên mỗi mô-đun nhỏ đi — hãy giữ đích đến thật ngắn. Và giấy không tráng phủ, giấy tái chế hay giấy có vân sẽ làm mực loang và cạnh nhòe, tức là ăn mất độ phân giải hữu dụng của bạn ngay cả trước khi có chiếc điện thoại nào nhìn thấy nó.

04

Hãy gửi bản vector, và nói rõ điều gì không được xảy ra với nó

Hãy cấp tệp SVG để mã đến nơi dưới dạng hình học chứ không phải điểm ảnh. Nếu quy trình bắt buộc phải dùng raster, hãy tạo ở đúng kích thước in cuối cùng với 300 dpi trở lên, và đừng bao giờ phóng to một tệp nhỏ.

Rồi hãy nêu rõ các ràng buộc, vì một người dàn trang chưa từng in mã sẽ không tự đoán ra: không có gì được cắt ngang vùng yên tĩnh, không đường gấp và đường xén nào chạy qua ma trận, không đảo mã thành sáng trên nền tối cho hợp thiết kế, và lớp phủ bóng cục bộ hay lớp cán phủ đè lên mã phải được thử trước khi in chứ không phải sau.

• Bản vector, hoặc bản raster tạo ở kích thước cuối cùng
• Giữ vùng yên tĩnh sạch ở cả bốn phía
• Không nếp gấp, đường xén, đường lằn hay lỗ răng cưa nào chạy qua mã
• Mô-đun tối trên nền sáng, tuyệt đối không đảo màu
• Lớp bóng, nhũ và phủ bóng phải thử trên bản in thử thật

05

Điều gì đổi được sau khi đã in

Hỏng hóc phổ biến nhất của một tờ rơi cũ không phải là cái mã — mà là trang nằm sau nó đã biến mất. Mã động giữ ma trận in ra cố định trong khi đích đến vẫn sửa được, nên một ưu đãi hết hạn sẽ thành ưu đãi đang chạy thay vì một liên kết chết, còn một trang chiến dịch dời chỗ thì không kéo đổ theo thứ gì cả.

Khả năng sửa ấy cũng chính là quyền truy cập: ai đổi được đích đến thì cũng trỏ được ấn phẩm của bạn đi bất cứ đâu. Hãy đối xử với tài khoản sở hữu một mã đã in bằng đúng sự cẩn trọng dành cho tài khoản sở hữu trang web của bạn.

06

In thử một bản trước khi in ba mươi nghìn

Hãy in đúng một bản ở kích thước cuối cùng, trên đúng loại giấy, từ đúng tệp thật, rồi quét nó — đừng quét tệp PDF trên màn hình, thứ được rọi sáng từ phía sau, phẳng lì hoàn hảo và nói dối bạn về từng vấn đề vừa kể.

Hãy quét bằng một chiếc iPhone và một chiếc Android, từ khoảng cách mà người đọc sẽ cầm nó, dưới thứ ánh sáng mà vị trí ấy thực sự có: cửa kính hàng lúc giữa trưa, hành lang lúc chạng vạng, mặt bàn dưới bóng đèn vàng. Rồi kiểm tra đích đến thêm một lần nữa trước khi tệp lên máy in.